北海涠洲岛的“民宿之王”，是怎样炼成的？

想挣钱不能只会看天吃饭

今年国庆假期前夕,涠洲岛旅游区管委会突发公告:

受大风天气影响,10月1日上午9时起至10月2日,北海至涠洲岛航线全线停航。

这打乱了不少游客的计划。一部分人在岛外望而却步,改投其他目的地。

而已经上岛的游客,享受了一把“人不留人、天留人”的待遇。他们纷纷打开社交媒体,想着怎么填补这突如其来的闲暇。

换一家酒店/民宿去体验,成了很多人的选择。

位于涠洲岛东岸的一家花筑奢门店——日冉东方·外琨塔酒店,因此意外收获了一大波富贵:整个国庆假期,满房的时段远超业主卢总此前的预期。

毕竟现在的住客更喜欢“说走就走”,提前预订的周期大大缩短,很多酒店老板、民宿主,都在重新适应这个波谲云诡的市场。

花筑奢·日冉东方·外琨塔酒店

在和笔者复盘这件事时,卢总感慨,一是自己门店平时的口碑很好,二是他们也根据岛上的突发情况、及时调整房价,才吃下了这波不期而至的客流。

卢总的这家店挨着五彩滩景区,硬件、美学、服务都是高端酒店的水准;但13间房的体量、平均1000-2000元的房价,让日冉东方·外琨塔更适合归类为野奢民宿。

卢总本人也更像个民宿主。这个年过五旬的广西汉子,早年从政,后来正值壮年又下海经商,一番风雷激越的闯荡之后,不知不觉来到知天命的年纪,于是回归北海涠洲岛、打算过过归隐田园的日子。

卢总性情豪爽,日冉东方·外琨塔酒店也经常接待他五湖四海的朋友——换句话说,卢总的私域流量,是门店重要的客源:他们来自各个地区的商会、艺术协会、高尔夫协会等等,基本都是高净值人群。

店里的员工,包括店长、大厨,还有合作的租车公司老板,和卢总的关系更像是兄弟,大家经常在店里的餐厅和客人一起喝酒。酒过三巡,卢总情到深处、往往不自觉开始引吭高歌,然后他的某位兄弟就会悄悄掏出一把吉他,笑嘻嘻地塞进卢总怀里。

这种惬意的生活,让卢总在岛上待的时间越来越长。他也经常对自己的客人说,你们来了日冉东方·外琨塔,就是在涠洲岛上“多了一个家”。

花筑奢·日冉东方·外琨塔酒店(海滩上的五棵棕榈树)

前不久台风摩羯来袭,卢总放心不下店里靠近海滩的五棵棕榈树,顶着大风扒在墙边,眼巴巴地盯着他的“五个好兄弟”在风中凌乱。好不容易等到台风过境,卢总马上带着店里的团队去清理草坪,再加固了一下棕榈树的根基。

为了让这个“家”蒸蒸日上,卢总也格外关注,岛上其他酒店/民宿商家的情况,甚至已经到了如数家珍的程度。

卢总带着我在岛上转悠的时候,颇有种指点江山的豪气:你看,这家店主要是靠旅行社的团队来撑,但经常被旅行社押款,但他们也不敢断掉合作啊,不然就没人了;这家民宿已经开不下去了,打算40万转让,前段时间在刷现金流水和好评,就看哪个接盘侠会上套;这家正在装修的酒店,他们老板以前是干这个的....

最让卢总自豪的是,日冉东方·外琨塔的品质,在涠洲岛上的一众酒店民宿里,真正做到了鹤立鸡群:“和西岸景区的喧嚣保持距离,且基本没有替代品。”

然后,我问出了那个徘徊已久的疑惑:

·既然你们已经这么强了,为什么还要加盟花筑奢呢?

01 摆脱“看天吃饭”

近年来,国内酒店集团处于跑马圈地的扩张阶段。即使在内卷严重的2024年,包括华住、亚朵在内的头部集团,依然上调了自己的拓店目标。

对于大多数选择加盟的门店来说,主要看中的是大品牌的赋能、对管理的提升,以及最重要的流量支持(酒店会员体系)。但很明显,卢总的这家店,对以上这些要素并没有迫在眉睫的需求。

日冉东方·外琨塔选择的“花筑奢”,隶属旅悦集团旗下花筑系品牌。

这是一个主要面向民宿的加盟品牌,截至2022年底,花筑全国门店累计超过2000家,其中相当一部分处于国内4A、5A景区周边。而作为该系列的皇冠明珠——花筑奢,目前仅有150家左右,处于严格控制数量和品质的阶段。

卢总告诉我,他看中花筑奢的原因很简单:可以填补自身线上运营的短板。

尽管他认为日冉东方·外琨塔的各种条件都很优渥,但之前在经营上总有种“看天吃饭”的感觉,尤其是在涠洲岛的淡季。他们判断市场形势,只能依靠观察北海-涠洲岛轮渡客群。卢总将其形容为:

·散兵游勇、大排档式的经营方法。

那么加盟花筑奢,带来了怎样的改变?在卢总的描述中,这就像一支军队拥有了高精度、广覆盖的雷达:花筑运营团队,会对卢总关心的岛内住宿商家群体进行分析,再结合全国旅游的大数据,实时对门店价格该如何调整、怎样获取流量等问题,给出操作建议。

这极大地缓解了卢总的焦虑。“我们可以安心去做服务和产品了。专业的人干专业的事。”

据卢总观察,2023年的报复性旅游,刺激了很多住宿商家涌入市场。“在涠洲岛上,能卖到1000元以上的房间,应该是增加了100间左右。”在这种内卷加剧的大环境下,日冉东方·外琨塔却凭借花筑运营的加持,在今年暑期逆势增收、营收同比增加了8个百分点。

考虑到涠洲整体住宿市场的下行,卢总对这个结果异常满意。

事实上,这不是孤例。

旅悦集团CEO周荣,给我讲述了另一个类似的故事:位于武夷山的某家高品质民宿,之前在OTA上获取的订单只有两位数,搜索页里被压到了将近700名——之后在花筑运营团队的支持下,该门店业绩迅速逆转。

旅悦集团CEO 周荣

“我们的很多业主其实很有能力,也很有情怀,但不太了解线上运营。”周荣告诉笔者,这让他们经常处于“闭门造车而不自知”的状态。

如何破题?周荣的思路是:引入平台能力,帮业主补上短板。

比如,针对很多门店亟需的市场洞察,旅悦开发了金蟾蜍收益系统,尤其是在定价方面能给到精准的指导。对于日冉东方·外琨塔这样房价1000-2000元的门店,价格调整建议可以精确到两位数。

另一个问题是,如何确认这套系统,真的帮业主解决了问题?

周荣告诉笔者,这确实有个过程——但是从五一、端午到暑期,他们看数据发现这套系统的使用率“不断上升”,现在几乎80%的门店都在用金蟾蜍。

这个数字,让周荣确定旅悦走在了正确的路上。

02“互联网内核”的酒管平台

事实上,金蟾蜍的强大,来源于旅悦集团背后的携程。

2016年,携程战略投资了以花筑品牌起家的旅悦,并在之后不断加持这个公司;2019年,周荣等携程大住宿事业群的一众高管接手旅悦,纠偏了原团队“重开发、轻运营”的打法,同时将携程系固有的重视数据、技术、系统化以及健康现金流的风格,灌注到旅悦之内。

目前,旅悦虽然有着“酒店集团”的外壳,内在却更像是一家做B2B生意的互联网公司。

它不再依赖加盟开店的规模故事,而是注重另一个点:如何将携程平台的能力(包括做事思维)提取出来,针对性地解决民宿商家的痛点。

你觉得市场洞察、收益管理难做,我就给你金蟾蜍;你觉得线上实时服务客人有障碍,我就把企业微信和酒店PMS打通,做个SCRM系统让你用...由此,旅悦打造了五大模块的系统,每一个产品都对应着商家的实际需求。

有趣的是,酒店/民宿想用这五大模块的运营服务,不一定非要加盟旅悦旗下住宿品牌——你甚至都不必五大模块全都要,只是按需采购就行。

周荣将其称之为“菜单式服务”。目前,旅悦的代运营业务已经服务了超过1700家酒店,从交易额来看,可能已经是国内最大的酒店/民宿代运营公司。

这就和传统酒店集团的玩法完全不同:此前,你必须先付出高昂的加盟费、管理费,才能得到品牌各个层面的支持;而一旦发现这种支持“名不副实”,业主再想翻牌还要继续折腾,成本巨大——类似于女生嫁了个渣男。

周荣告诉我,花筑的很多门店,都是先用了五大模块中的某个运营服务,感受到价值,后续才加盟进来。另一方面,旅悦也因此覆盖到了更广泛的群体,尤其是那些房量少、禁不起折腾的中小型酒店/民宿。

截至2023年10月,国内注册民宿已有22.3万家,每3家中就有1家是新注册的。但这些门店的平均寿命,也就不过几年时间。

对于这些新陈代谢极其迅猛的民宿,旅悦模块化赋能的模式,也许是他们唯一能找到的、体系化的外援支持——因为在主营收入是加盟费、管理费的酒店集团眼中,这块蛋糕太小了;只有互联网平台的玩法,才能把它变成一片浩瀚的蓝海。

由此,旅悦也获得了更稳定、更具想象力的现金流。“携程对旅悦的财务状况是有要求的。”周荣说,“但我们基本都能超越这种要求。”

03 花筑奢为什么重要?

当然,旅悦并没有放弃自己的加盟业务:毕竟很多业主没有卢总那样的身手,或者充裕的时间。全托管、半托管依然是很多业主的刚需。

但周荣认为,更重要的是,必须全力打造一个明星产品。因为旅悦的商业模式是“平台赋能”,但人家凭什么相信你?最简单的答案是,旅悦自己先做到。

这个明星产品,就是花筑系列中的花筑奢。

当我问起花筑奢对标哪个酒店品牌,周荣没有犹豫:日本星野集团旗下的“虹夕诺雅”。

虹夕诺雅

虹夕诺雅有个很动人的故事。在周荣的讲述中,它的第一家门店附近,有个绝佳的观看日出的位置。最初是酒店员工自发问了客人,要不要体验下这种风景,在得到肯定答案之后,慢慢这件事就形成口碑了——随着时间推移,新客人来住店的目的,可能就是去看日出。

让周荣着迷的,就是这种蕴藏在每个门店背后的“独特体验”。花筑奢原本就是颜值很高的一类住宿产品,和这种独特的在地体验有天然联系。

“如果每家花筑奢,都有这么一处体验场景。”周荣对我说,语气中满是向往,“你想象一下。”

所以,周荣将很多心血都倾注在了花筑奢。旅悦集团内部员工告诉我,David(周荣的英文名)每周都要开花筑奢的专项会,并且在服务和产品非常细节的地方,也要亲力亲为。

“比如花筑的餐具标准,我们打磨了很长时间,总是在各种细节上不断推翻返工。”一名员工告诉我,“后来好不容易定下了,但David觉得喝牛奶的那个杯子太小,又要重新换掉。”他手里跟我比划着,模仿喝水的动作,“老板觉得牛奶不能一口就喝完了,至少得两口,要不然还要起身再去倒一次。”

花筑奢·苏州墨客园园林文化酒店

周荣对于花筑奢的执着,其实很容易理解:当一个全方位、无死角的高品质住宿产品,摆在市场上的时候,旅悦能不能给你赋能,就变得很有说服力了。

本质上,这是一种产品思维,而不是BD(商务拓展)至上的打法:我不需要花言巧语引诱业主,而是做好自己的产品、用事实说话。可以说,这确实很有“携程范儿”:把对服务和用户体验的重视,刻进骨子里。

我突然想到,花筑奢的这种产品理念,和涠洲岛上的卢总不谋而合。如果你真的把民宿当作“家”,又怎么可能不天天打扫、挖空心思想着怎样越来越好呢?

就像刚刚过去的那个中午,卢总和我们在餐厅里一边聊天看海、一边剥着巴掌大的皮皮虾,他突然指着窗外的一片草丛说:那里有些枝条被台风吹倒了,一直没来得及收拾呢。过会儿我去给烂树叶摘一摘。

在我这样的客人眼中,那片草丛里是没有活儿要干的。

但卢总眼里全是活儿,因为这里是卢总的家。